LinkedIn Sales Navigator ile Yurt Dışı Müşteri Bulma: İhracatçılar İçin Adım Adım Kurulum Rehberi

Sales Navigator'ı ücretsiz aramadan ayıran üç şey var: kaydedilip kalan listeler, bir kişinin ya da şirketin yakın zamanda ne yaptığını anlatan filtreler ve bir şey değiştiğinde haber veren uyarılar. Bu üçünü bir kez, doğru sırayla kurduğunuzda araç her hafta önünüze "şu şirketteki şu kişiye bu hafta yazmak için şu sebep var" diyen kısa bir liste koyar. Kurmazsanız aylık ücreti olan bir arama çubuğu olarak kalır.

Bu rehber, belirli bir yabancı şirket grubuna satış yapmak isteyen üretici ve ihracatçılar için bu kurulumu adım adım anlatıyor. Tamamı bir öğleden sonranızı alır. Baştan sona tek bir örnek üzerinden gideceğiz: Almanya ve Hollanda'daki makine üreticilerine satmak isteyen, Türkiye'de üretim yapan bir hidrolik bağlantı elemanı üreticisi. Örnekteki sayılar temsilidir, ama oranlar gerçekte karşılaşacağınız oranlardır.

Giriş yapmadan önce: üç şeyi kâğıda dökün

Birazdan seçeceğiniz her filtre, müşterileriniz hakkında zaten bildiğiniz bir şeyin araca çevirisidir. Bu bilgi yazılı değilse filtreleri tahminle doldurursunuz; ortaya makul görünen ama yanlış bir liste çıkar. Satış sorumlunuzla on beş dakika yeterli:

• En iyi on müşterinizin ortak noktası ne? "Sanayi firması" cevap değil. Ne üretiyorlar, kaç kişi çalıştırıyorlar, kendi tasarım ekipleri var mı, hangi ülkedeler? Örneğimizdeki firmanın cevabı: mobil ve tarım makinesi üreten, 200-1.000 çalışanlı, kendi tasarım departmanı olan firmalar.
• Son üç satışta masada kimler vardı? Departman değil, unvan. İhracatta karar neredeyse hiç tek kişide bitmez: süreci yürüten satın alma müdürü, parçayı onaylayan tasarım ya da kalite mühendisi ve tedarikçi geciktiğinde sıkıntıyı çeken üretim ya da fabrika müdürü.
• Bir firma tedarikçi değiştirmeden hemen önce genellikle ne olur? Yeni bir satın alma müdürü, yeni bir fabrika, yeni bir ürün, mevcut tedarikçiyle yaşanan bir kalite sorunu. Sales Navigator'dan izlemesini isteyeceğiniz olaylar bunlar.

1. adım: Kişi değil, şirket arayın

En sık yapılan kurulum hatası kişi aramasından (lead search) başlamaktır. Unvanla yapılan bir kişi araması, asla tedarik edemeyeceğiniz binlerce firmanın çalışanını da getirir. Şirket aramasından (account search) başlayın ve önce firma listesini kurun; kişiler sonra gelir ve yalnızca o listenin içinden gelir.

Bir ihracatçı için işe yarayan şirket filtreleri:

• Genel merkez konumu. Ülke bazında, sanayinin belli bölgelerde toplandığı ülkelerde bölge bazında seçin. Çok tesisli gruplarda bu filtrenin hedeflediğiniz fabrikaya değil merkez ofise baktığını unutmayın.
• Çalışan sayısı. "Bizim hacmimizde alım yapar mı, biz onların hacmini kaldırır mıyız?" sorusunun en iyi göstergesi. 11'den 10.000'e her şeyi değil, en iyi müşterilerinizin düştüğü iki-üç aralığı seçin.
• Sektör. İşe yarar ama kaba bir ağdır. Sektör etiketini şirketler kendileri seçer; bir hidrolik pres üreticisi "makine", "endüstriyel otomasyon" ya da düz "imalat" altında olabilir. Gerçek bir hedefin seçmiş olabileceği her etiketi işaretleyin.
• Çalışan sayısı artışı ve departman bazında artış. Mühendislik ya da operasyon ekibi bir yılda %15 büyümüş bir firma bir şey kuruyordur. Şirket düzeyindeki az sayıdaki gerçek zamanlama sinyalinden biri budur.
• Anahtar kelime. Arama kutusu Boolean mantığını destekler: tam ifade için tırnak, AND, OR, NOT ve parantez. Sektör etiketlerinin kaçırdığını yakalamak için kullanın; örneğin (hydraulic OR hydraulik) AND (machinery OR maschinenbau). İngilizcenin yanında alıcının dilinde de arayın; orta ölçekli bir Alman sanayi firması kendini çoğu zaman yalnızca Almanca tanıtır.

Örneğimizde Almanya ve Hollanda, 201-1.000 çalışan, dört sektör etiketi ve anahtar kelime dizisi yaklaşık 1.400 firma getiriyor. Bu sayı çalışılamayacak kadar büyük, güvenilemeyecek kadar da kirli. Asıl liste bir sonraki adımda oluşuyor.

2. adım: Listeyi elle ayıklayın ve kademelere bölün

Hiçbir filtre kombinasyonu temiz bir hedef liste vermez. Filtreler sizi uzun listeye getirir; gerçek listeye ürünü bilen bir insan getirir. Sonuçları açın ve firma firma geçin. Her biri için açıklamaya ve web sitesine kısa bir bakış tek bir soruyu cevaplamaya yeter: bu firmadan talep gelse sevinir miydik?

Bu büyüklükte bir liste için iş iki-üç saat sürer ve bütün kurulumun en değerli iki-üç saatidir. Üretici gibi görünen distribütörler, yanlış alt segmentteki firmalar, satın alması başka ülkedeki merkezden yapılan grup şirketleri: hiçbiri bir kutucukla elenemez, hepsi elle taramada düşer. Örneğimizde 1.400 sonuç yaklaşık 180 gerçek hedefe iniyor.

Bunları şirket listelerine (account list) kaydedin; tek büyük liste yerine kademelere ayırın:

Elinizde zaten bir hedef liste varsa (fuar kataloğundan, bir ticaret odası rehberinden ya da ticaret müşavirliğinden gelen bir Excel), Sales Navigator'ın üst paketleri bu listeyi CSV olarak yükleyip şirket sayfalarıyla eşleştirmenize izin verir; sıfırdan aramanız gerekmez. Satın almadan önce LinkedIn'in Sales Navigator paket karşılaştırmasına bakmakta fayda var, çünkü liste yükleme ve CRM senkronizasyonu giriş paketinde yok.

3. adım: O firmaların içindeki karar ekibini bulun

Şimdi kişi aramasına geçin ve başka hiçbir filtreye dokunmadan önce aramayı kayıtlı şirket listenizle sınırlayın. Bundan sonra gelen her sonuç, istediğinize zaten karar verdiğiniz bir firmada çalışan biridir.

Sonra kişileri tarif edin. Sales Navigator bu tarifi persona olarak kaydetmenize izin verir; bir kez kurar, tek tıkla yeniden uygularsınız:

• Unvan değil, fonksiyon ve kıdem. "Satın alma, müdür ve üstü" seçimi Einkaufsleiter'ı da, Head of Procurement'ı da, Strategic Sourcing Manager'ı da tek seferde bulur. "Purchasing manager" unvan araması yalnızca unvanını İngilizce yazmış olanları getirir.
• Satıştaki her rol için ayrı persona kurun. Örneğimizde: satın alma (müdür ve üstü), mühendislik (kıdemli ve üstü; tasarım, hidrolik, Ar-Ge gibi anahtar kelimelerle) ve operasyon ya da kalite (direktör ve üstü). Üç persona, çünkü üçüne farklı şeyler yazacaksınız.
• Gürültüyü unvan dışlamalarıyla temizleyin. Asistanlar, stajyerler, İK ve BT satın alması unvan filtresinde hariç tutulabilir. On dakikalık dışlama, saatlerce kaydırmaktan kurtarır.
• Mevcut pozisyondaki süre hak ettiği ilgiyi görmeyen bir filtre. Görevde bir yılını doldurmamış biri tedarikçi tabanını hâlâ şekillendiriyordur. On yıldır aynı koltukta oturan birinin ise yerinden etmeniz gereken ilişkileri vardır.

Örnekte 180 firmada üç persona yaklaşık 950 kişi getiriyor. Ulaşılabilir karar ekibinin tamamı bu kadar; dürüst olmak için yeterince küçük bir sayı. Burada kovalanacak bir "ölçek" yok. İş, doğru birkaç düzine kişiye doğru anda ulaşmak.

4. adım: Kime önce yazacağınıza son hareketler karar versin

950 kişi, iki kişilik bir ihracat ekibi için hâlâ fazla. Onları sıraya sokan filtreler, yakın zamandaki davranışa bakanlardır; LinkedIn bunları "spotlight" başlığı altında toplar. İhracatçılar için LinkedIn lead generation sistemi rehberimizde ikisini aboneliğin asıl gerekçesi olarak anmıştık. Tam çalışma sırası şöyle:

1. Son 90 günde iş değiştirenler. Yeni gelen karar verici devraldığı tedarikçileri gözden geçirir. Örneğimizde 950 kişi yaklaşık 35'e iner. Her ay buradan başlayın.
2. Şirket sayfanızı takip edenler ya da profilinizi görüntüleyenler. Bir avuç insan, ama sizi zaten tanıyorlar. Aynı firma listesine LinkedIn reklamı veriyorsanız bu grup haftalar içinde gözle görülür biçimde büyür.
3. Son 30 günde paylaşım yapanlar. Sanayi kitlelerinde kabaca altı kişiden biri. Mesajınızı gerçekten görecek olanlar bunlar ve paylaşımları size üzerine konuşacak gerçek bir konu verir.
4. Ortak bağlantılar, eski iş arkadaşları, ekibinizin bağlantıları. Bir müşteriniz ya da eski bir işyeri üzerinden ikinci derece tanıdığınız birine soğuk yazmak yerine tanıştırılmayı isteyin.
5. Geri kalan herkes. Yok sayılmaz, ama elle de yazılmaz. Listede kalır, tetikleyici bekler.

Çalışacağınız kişileri pazar ve persona bazında bir kişi listesine (lead list) kaydedin; örneğin "DE satın alma, 1. kademe". Bir kişi kaydedildiği andan itibaren Sales Navigator onunla ilgili haber vermeye başlar: iş değişikliği, paylaşım, şirket haberi.

5. adım: Aramaları uyarıya çevirin

Bir kez açılıp unutulan araçla sizin yerinize çalışan aracı ayıran adım budur. Kurduğunuz her arama kaydedilebilir ve kayıtlı arama, kriterlere yeni uyan kişi ya da firma çıktığında sizi haberdar eder. İlk gün kurmaya değer üç tanesi:

• Firma listenizdeki yeni iş değiştirenler. Persona filtreleri, şirket listelerinizle sınırlı, artı "son 90 günde iş değiştirdi". Zaten istediğiniz firmalara yeni gelen satın alma ve mühendislik yöneticilerini her hafta önünüze getirir.
• Şirket kriterlerinize yeni uyan firmalar. 1. adımdaki şirket aramanızın kayıtlı hali. Firmalar çalışan eşiklerini aşar, açıklamalarını değiştirir ya da LinkedIn'e ilk kez girer.
• 2. ve 3. kademe firmalarda büyüme. Şirket listesi artı departman bazında çalışan artışı filtresi. Birdenbire mühendis almaya başlayan 3. kademe bir firma artık 2. kademedir.

Kayıtlı kişi ve şirketlerden gelen uyarılarla birleşince "kime yazsak?" sorusunun yerini, sebebi de içinde yazan kısa bir haftalık liste alır.

Haftalık düzen: kampanya değil, 45 dakika

Doğru kurulmuş bir Sales Navigator sizden sabit ve küçük bir zaman ister. İşi tek başına yürüten bir ihracat müdürüne önereceğimiz düzen şu:

Haftada özenle seçilmiş beş-sekiz kişi kulağa az gelir. Bir çeyrekte bu, önceden adını koyduğunuz kişilerle 60-100 ilk görüşme demektir; çoğu fuar standının getirdiğinden daha nitelikli bir temas. InMail tarafında bir not: aylık kredi sınırlıdır ve alıcı cevap verdiğinde LinkedIn krediyi iade eder; yani sistemin kendisi hacmi değil, kısa ve yerinde mesajı ödüllendirir. Tetikleyiciyi anan ve tek bir soru soran ilk mesaj, her katalogdan iyi çalışır.

Sales Navigator'ın sizin yerinize yapmayacağı şeyler

Araçla ilgili hayal kırıklığının yarısı, ondan başka bir şey olmasını beklemekten gelir.

• Bir iletişim veritabanı değildir. Size e-posta adresi ya da telefon vermez, listeleri Excel'e de aktarmaz. Bunu vaat eden tarayıcı eklentileri veriyi kazıyarak çalışır; bu LinkedIn kullanıcı sözleşmesine aykırıdır ve ihracat müdürünüzün profilini riske atar. O profil yıllar içinde kurulmuş bir varlıktır; bir CSV dosyası için kumar oynamaya değmez.
• Bir CRM değildir. Notlar ve listeler tek bir kişinin lisansında durur. O kişi ayrılırsa geçmiş de onunla gider; tabii görüşmeler kendi sisteminize de işlenmiyorsa. Üst paketler yaygın CRM'lerle senkronize olabilir; giriş paketinde entegrasyon, yukarıdaki tablodaki cuma günkü beş dakikadır.
• Sizin adınıza hiçbir şey göndermez. Mesaj dizisi ya da otomasyon bilinçli olarak yoktur. Üstüne otomasyon ekleyen araçlar, kazıma araçlarıyla aynı hesap riskini taşır. Bir hizmet sağlayıcıyı bu konuda nasıl sorgulayacağınızı LinkedIn pazarlama ajansı seçimi yazımızda anlattık.
• Kimsenin kabul etmek istemeyeceği bir profili düzeltemez. Fotoğrafsız, unvanı alıcının okuyamadığı bir dilde yazılmış, hiçbir hareketi görünmeyen bir profilden gelen istek, ne kadar iyi hedeflenmiş olursa olsun reddedilir. Türkçe unvanlı bir profil Alman bir satın alma müdürüne hiçbir şey söylemez.

Tekrar tekrar gördüğümüz beş kurulum hatası

• Kademeler yerine tek dev kayıtlı arama. 5.000 kişiden gelen uyarı gürültüdür. 300 kişiden gelen uyarı yapılacaklar listesidir.
• İngilizce konuşulmayan pazarlarda İngilizce unvanla filtrelemek. Fonksiyon ve kıdem diller arasında taşınır; unvan taşınmaz.
• Sektör filtresine güvenmek. Hem hedef olmayanı içeri alır hem hedef olanı kaçırır. 2. adımdaki elle tarama isteğe bağlı değildir.
• Kullanmayacak kişilere lisans almak. Müşteriyle gerçekten konuşan kişinin her hafta açtığı tek lisans, çeyrek sonunda bir kez açılan beş lisanstan iyidir.
• Listeyi hiç yenilememek. Firmalar büyür, satın alınır, yön değiştirir. 1. adımdaki aramayı ve elle taramayı yılda iki kez tekrarlayın.

İşe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız?

Sales Navigator size hareket sayıları gösterir: yapılan arama, görüntülenen profil, gönderilen mesaj. Hiçbiri sonuç değildir. Pazar ve persona bazında, satış takibinizi nerede tutuyorsanız orada, kendi dört sayınızı izleyin:

• Ayda tetikleyiciyle yazılan kişi sayısı
• Kabul eden ya da cevap verenlerin oranı
• Gerçek bir alışverişe dönen görüşmeler: bir teknik şartname, bir çizim, bir numune talebi
• Verilen teklif sayısı ve tutarı

Bunları ayrı tutmanın sebebi, her birinin başka bir nedenle bozulmasıdır. Kabul oranı düşükse sorun profilde ya da hedeflemededir. Kabul iyi ama alışveriş yoksa sorun mesajdadır. Alışveriş var ama teklife dönmüyorsa sorun ürün ya da fiyat uyumundadır ve hiçbir liste çalışması bunu çözmez. Aşama aşama bakma alışkanlığını bambaşka bir sektördeki projeden edindik: İstanbul'daki bir özel üniversite projesinde form ve WhatsApp başvuruları doğrudan CRM'e bağlandı, çağrı merkezi dakikalar içinde dönüş yapabildi ve yaklaşık 1,2 milyon tıklamadan 5.000 civarı başvuruya, oradan 2.000 civarı kampüs ziyaretine giden huni tek bir harmanlanmış maliyet olarak değil, ayrı ayrı geçişler olarak ölçüldü. Bir ihracat huni optimizasyonu hacim olarak bunun yüzde biri kadardır ama aynı mantıkla çalışır: yalnızca görebildiğiniz adımı düzeltebilirsiniz.

İlk çeyrekten sipariş değil, görüşme bekleyin. Sanayide satın alma döngüsü altı aydan bir yılın epey üstüne kadar uzar ve yeni tedarikçi genellikle bir numune ya da küçük bir deneme siparişiyle içeri girer. 90 gün içinde görmeniz gereken, her hafta düzenli gelen ilgili görüşmeler ve ilk iki-üç teknik alışveriştir. Bağlantı kabulü var ama başka hiçbir şey yoksa filtrelere değil, mesaja dönün.

Büyük resimde yeri neresi?

Sales Navigator hedefleme ve zamanlama katmanıdır: kime ve ne zaman sorusunu cevaplar. En iyi sonucu diğer parçalarla birlikte verir: alıcının 30 saniyelik kontrolünden geçebilen bir şirket sayfası ve kişisel profiller, ekibiniz yazmadan önce aynı firma listesini ısıtan reklamlar ve daha fazlasını isteyenleri göndereceğiniz pazara özel bir açılış sayfası. Altında lead takibiyle birlikte bu kombinasyon, ihracatçı ve sanayi üreticileri için büyüme programımızın iskeletidir.

Zaten bir Sales Navigator lisansınız varsa ve arkasındaki liste ile uyarıların bir şey üretecek şekilde kurulu olup olmadığından emin değilseniz, ücretsiz büyüme analizimiz tam olarak buna bakar: kimi hedefliyorsunuz, hangi tetikleyicileri izliyorsunuz ve görüşmeler şu an nerede kayboluyor.